¿Cuántos directivos de ventas o gerentes comerciales han pasado por tu empresa sin éxito? ¿Te has preguntado por qué?
M&R Strategy es un equipo multidisciplinar formado
por Don Laurentino Martín
Villa (M) y la Doctora Zulma Bibiana
Rojas Prieto (R). Dos profesionales con amplia
experiencia profesional en la Gerencia de equipos especializados en marketing,
comunicación y ventas en mercados nacionales e internacionales. Su oferta
profesional se basa en generar campañas de ventas donde se incluye el estudio
de mercadotecnia, el plan de comunicación y las estrategias de ventas
dependiendo de los resultados de los dos apartados anteriores. Dentro de esta
oferta se encargan, si se lo solicita la empresa que les contrata, también de
capacitar a los equipos de venta para generar el óptimo desempeño sobre la
campaña proyectada. Los dos han sido profesores universitarios en
prestigiosas universidades colombianas y europeas en materias relacionadas con
sus profesiones, estando colegiados en comercio internacional en el Colegio de Agentes Comerciales Internacionales de Madrid, España.
Preguntados por cómo conseguir un perfecto
equipo de ventas estas fueron sus respuestas.
Construir una fuerza de ventas exitosa no
consiste solamente en contratar vendedores; se necesita habilidad para
seleccionar al personal adecuado y formarlos para que puedan ser efectivos ante
los planes generados por los equipos de marketing y comunicación en sus
campañas de ventas dice Don Laurentino Martín Villa (Continua) Hoy en día, las organizaciones no sólo
dependen de excelentes productos o servicios para tener éxito en el mercado. Se
requieren también estrategias de mercadeo, campañas publicitarias, logística de
distribución, variables que en su conjunto llevarán a una compañía al éxito.
Dentro de estas variables, la consolidación de una fuerza de ventas forma parte fundamental e
integral para el crecimiento de una Empresa. ¿Qué sería, por ejemplo, de la
industria aseguradora sin los agentes de seguros que se encargan de transmitir
los beneficios de un seguro de vida? Porque, reconozcámoslo, nadie hace fila
para comprar un seguro de vida. O ¿qué sería de las compañías de mercadeo en
redes –mejor conocidas como multinivel— sin los millones de personas que forman
parte de su fuerza de ventas?
Pero desgraciadamente en Colombia y
podríamos extender el comentario a todo Latinoamérica, en líneas generales, esta
figura especializada profesional de relevante importancia para el crecimiento
de la empresa está muy desvalorada por el empresario nacional. Cree que
cualquiera puede darle resultado y por eso no cuida ni los perfiles
psicológicos del comercial, no se preocupa de su preparación en ventas de
campaña y quizá, y solo en algunos casos, hace hincapié dependiendo de la
necesaria especialización del producto, de su perfil académico creyendo
equivocadamente, que le será suficiente con el título para sacar resultados en
sus acciones comerciales. ¡Gran error!
Por otro lado el empresario en la
mayoría de las ocasiones no comprende que por falta de estrategias en marketing,
comunicación y conocimiento de mercado, la forma en que se intenta que el
vendedor haga su trabajo es casi inadmisible, haciendo que esas famosas prometidas
comisiones nunca aparezcan al igual que las soñadas y necesitadas ventas. A
partir de ahí tenemos la contestación al encabezado de este reportaje.
Para la mayoría de las empresas el secreto
del éxito de sus productos depende de la gente de marketing y comunicación, que apoyan claramente en sus
campañas a ventas. A diferencia de las grandes corporaciones en donde las
enormes inversiones en medios publicitarios garantizan prácticamente que sus
productos se “vendan solos”, la gran mayoría de las pequeñas y medianas
empresas utilizan fuerzas de ventas para comercializar sus productos y esto
hace una diferencia fundamental. El éxito reside entonces en el talento, las
herramientas y la preparación con las que cuentan los vendedores. La
posibilidad de consolidar las ventas no sólo depende de su capacitación en el
producto, sino de una serie de atributos personales que el agente de ventas
debe poseer. La realidad es que no todas las personas tienen las mismas
características y, por lo tanto, no todas son aptas para desempeñar con éxito
la labor de ventas y menos gerenciar y dirigir las estrategias comerciales.
(Continua el Don Laurentino Martín) La magnitud de la fuerza de ventas es una de
las decisiones más importantes que enfrentan los ejecutivos en muchas
industrias y empresas. En la práctica, esta decisión está afectada por otros
elementos en la mezcla de mercadotecnia e influye sobre la estrategia total de marketing.
Las opciones específicas elegidas (magnitud de fuerza de ventas ya sea que
estén dirigidos al uso de mayoristas, distribuidores, agentes y demás.)
dependen de los costos relativos y de las tareas de negocios requeridas para
análisis de las soluciones intermedias. Se habla del web como
sustitutoria algo realmente ridículo de contemplar con seriedad actualmente en
Colombia, aunque tenemos que ser consciente que el mundo va dirigido a gran
velocidad a este concepto online como base en las ventas. Somos de la creencia
que aunque el mercado se abre hacia el entorno online claramente esto no implicará
que el comercial desaparezca, simplemente que se tecnifique y especialice aún
más.
Creemos necesario entrar en estos
apartados de una forma más técnica y especializada con el peligro de alargar en
exceso el reportaje, y hablar sobre algunos conceptos metodológicos utilizados
por los profesionales del sector que demostrará que esta profesión no es válida
para cualquiera que no tenga trabajo.
Para dirigir el problema de la magnitud
de la fuerza de ventas, muchas empresas utilizan algunos métodos algo simples:
El método de la descomposición o el
método del porcentaje de ventas e
incluso el método de la carga de trabajo.
Método del porcentaje de las ventas: Se prepara un pronóstico de ventas, un
porcentaje histórico de las ventas, se aplica contra el pronóstico, y el costo
promedio de una persona de ventas se divide en esta representación para obtener
la magnitud de la fuerza de ventas.
Método de la descomposición: La renta promedio generada por
una persona de ventas se divide con el pronóstico de ventas para obtener una
representación del tamaño de la fuerza de ventas. Ni el método de la
descomposición ni la variante del porcentaje de las ventas tienen mucho para
recomendarlos (además de la simplicidad) porque cada uno ignora la interacción
entre el número de personas de ventas y las ventas, así como los factores que
influyen sobre la productividad de las personas de ventas.
Igualación de la carga de trabajo: para hablar correctamente sobre
este método debemos referirnos obligatoriamente a Talley (1961) que recomienda
otro método basado en la igualación de la carga de trabajo de los
representantes de ventas. Su método supone que la dirección tiene determinadas
el número de llamadas óptimas para hacer en las cuentas de diferentes tipos y
tiene los siguientes pasos:
1. Los clientes son
agrupados en clases de acuerdo al tamaño.
2. Se establecen para
cada clase la frecuencia de llamadas deseadas. (Número de llamadas de ventas
por cuenta según unidad de tiempo.)
3. El número de cuentas
por de cada clase se multiplica por la frecuencia de llamadas correspondiente
para llegar a la carga de trabajo total para la región o condado.
4. Se determina el número
de llamadas promedio que un representante de ventas puede hacer en un año.
5. El número de
representantes de ventas necesariamente se determina dividiendo las llamadas
anuales totales requeridas, por el promedio anual de llamadas hechas por un
representante de ventas.
Ejemplo del método de la carga de
trabajo para el tamaño de la fuerza de ventas: Suponga que la firma tiene tres
clases de clientes como se describe en la siguiente tabla:
Categoría del cliente
|
Número de clientes
|
Llamadas por año
|
Llamadas totales
|
A
|
30
|
24
|
720
|
B
|
90
|
12
|
1080
|
C
|
400
|
6
|
2400
|
Llamadas totales requeridas =
|
4200
|
||
Número de personas de ventas = Llamadas totales requeridas / núm. de
llamadas por personas de ventas por año.
|
Número de personas de ventas = 4200 /
700 = 6
|
El producto requiere de 4.200 llamadas
por año. Si un representante promedio puede hacer 700 llamadas por año,
entonces se requieren seis representantes de ventas.
Como el método de descomposición,
el método de la carga de trabajo es fácil de utilizar y ha tenido amplia
aplicación. El inconveniente está en que no se toma en cuenta la influencia de
la tasa de llamadas sobre las ventas de un cliente dado, e ignora el tema de cómo
se determinan las tasas de llamadas. Además el método no ve a la determinación
del tamaño de la fuerza de ventas como a una inversión que rendirá el retorno
rentable más alto posible.
Un número creciente de
firmas están confiando en nuevas pautas cuantitativas de la industria para
apoyar sus decisiones de gastos de ventas y comunicaciones. La idea básica es
que los gastos en el presupuestario están relacionados a un número de
características del producto y del mercado.
(Prosigue la Doctora Zulma Bibiana Rojas Prieto,)…pero no es
suficiente con la medición de carga y sus mecanismos de descomposición, se
necesita generar un sistema método de seguimiento a la respuesta del mercado.
Seguramente a partir de ahora los datos y fórmulas para algunos lectores les
puedan ser aburridos, lo comprendo, pero yo les pediría a forma de ejercicio empresarial
que lo terminen de leer da igual si lo comprenden en su cabalidad o le suena
complicado y engorroso. Fuera como fuese, lo que si dejará claro es que las
ventas dentro de la mercadotecnia es una ciencia cuantificable, programable y
que seguramente pocos serán los empleados profesionales que dirigen sus
gabinetes comerciales que tengan una preparación técnica y logística adecuada a
los retos de los mercados.
Después de este inciso continuo. De esta
manera aseveramos que para determinar el tamaño más rentable de la fuerza de
ventas, uno debe de reconocer que el presupuesto de la fuerza de ventas, el
número de personas de ventas a emplear, y el esquema de compensaciones están
estrechamente interconectados. El esquema de compensación afecta a la calidad
de la gente que puede ser atraída hacia una posición, así como también la
manera en cómo se realiza.
Con esta simultaneidad en mente, y con
el reconocimiento de que todos los pasos pueden haberse realizado de manera
interactiva, consideremos el siguiente método simplístico de Montgomery y Urban:
Supongamos que estamos de acuerdo con
que el mejor nivel del tamaño de la fuerza de ventas es uno que maximiza la
tasa de ganancia. Entonces el problema de la magnitud de la fuerza de ventas es
encontrar X, el nivel de esfuerzo de ventas que maximiza Z que se entiende como
ganancia.
Max Z = PQ(X) - C1(Q) - c2(x)
|
donde:
|
Z = ganancia
|
P = precio de venta
|
Q = número de unidades vendidas en
función del esfuerzo de ventas.
|
C1(Q) = costo total de producir y
comercializar Q unidades
|
C2(X) = costo total del esfuerzo de
ventas del nivel X
|
La ecuación supone que todos los otros
elementos de la mezcla de mercadotecnia están fijos, que no hay efectos de
transporte o de la competencia, que un producto solo es vendido por la persona
de ventas, que está establecido un sistema de compensación para la persona de
ventas y así sucesivamente.
Bajo la suposición ya lejana suposición,
de que el futuro será de alguna forma como el pasado los registros de ventas
históricos en muchas empresas pueden formar las bases para inferir la relación
entre el esfuerzo de ventas y las ventas.
Un método ampliamente discutido por los
profesionales se basa en la teoría de Semlow
sobre las que se requiere de:
1. Una buena medida del
potencial de ventas de cada territorio de ventas y
2. Registros históricos
del desempeño de ventas de las personas de ventas en territorios de potencial diferente.
Él postula que territorios que tienen
mayor potencial de ventas tendrían también que tener mayor número ventas y él
gráfica una serie de datos para 25 territorios que relacionan el volumen de
ventas como una fracción del potencial del mercado al volumen potencial de
ventas representado por aquel territorio de ventas:
f(Pi) = Q1 / P1
Donde:
P1 = porcentaje del potencial total en
el territorio 1
Q1 = ventas actuales
en el territorio 1.
La relación del
ejemplo de Semlow se aproxima a una hipérbola
y, a primera vista, parece bastante poderosa. Aunque Semlow no sugiere una forma funcional para f, entonces debemos tener
en cuenta lo que Weinber y Lucas proponen:
Q1 / P1 = kP1 elevada
a &
Y ajustarla a sus
datos, dando:
Q1 / P1 = 233 P1
elevado a -0.985
Con R2 = 0.79 ajustado
y t(&) = 9.66
El problema con el
análisis de Semlow es que P está
presente en ambos lados de la ecuación.
Un análisis más cuidadoso de Lucas, Weinberg y Clowes
relacionó el nivel de ventas con el potencial del territorio y la carga de
trabajo. Utilizando dos estructuras: Una lineal y una log-lineal, los doctores
muestran que una variación significativa en las ventas se puede explicar según
el potencial y la carga de trabajo y sugieren el siguiente análisis normativo
para la determinación del tamaño de la fuerza de ventas:
Max Z = mXf [(P/X) (W/X)] - CX
|
Donde:
|
m = margen de ganancia por unidad
vendida.
|
X = número de personas de ventas
|
C = costo por persona de ventas
|
P = potencial corporativo
|
W = carga de trabajo corporativa
|
Las limitaciones de este método incluyen
la dificultad de evaluar mercados de igual potencial o de igual carga de
trabajo. Además, las variables controlables no son independientes, todas las
personas de ventas no son iguales, y las variaciones a corto plazo en el tamaño
de la fuerza de ventas están limitados.
(Prosigue la Don Laurentino Martín Villa,)…de otro lado considerar
las decisiones de la fuerza de ventas como a un problema de optimización
secuencial en etapas múltiples implicaría optar por un modelo basado en las
teorías de Beswick y Cravens. Ellos ven a este proceso
partido en cinco etapas (suponiendo que la asignación del esfuerzo entre los
productos es externa al producto.)
Etapa1.- Desarrollo de funciones de respuesta al mercado.
La manera en que una unidad de control,
la más pequeña unidad de un mercado, responde al esfuerzo de puede estructurar
como:
SR = f(E, W, P, C, Q)
…en donde:
SR = respuesta de ventas
E = esfuerzo de ventas
W = carga de trabajo
P = potencial
C = esfuerzo de la compañía
X = experiencia de la compañía
Q = calidad en la persona de ventas.
Etapa 2.- Asignación del esfuerzo de ventas y tamaño de la fuerza de
ventas.
Dadas las funciones de respuesta de la
etapa uno, el problema de la asignación y del tamaño de la fuerza de ventas se
formula como sigue: encontrar (N, ti) para maximizar Z = Sm -NV -F (ganancia)
sujeta a:
NV </ Li (presupuesto de ventas
personal.)
N = Sumatoria de t1 (restricción del
tiempo.)
S </ L2 (restricción de capacidad.)
S = sumatoria de SP1 (ecuación del nivel
de ventas.)
…donde:
S = dólares totales por ventas
m = margen
N = número de personas de ventas
V = costo variable asociado con la
persona de ventas promedio.
F = costo fijo, supuesto constante (tan
pronto como no se exceda L2)
t1 = teimpo asignado a la unidad de
control i.
Etapa 3: Diseño del territorio:
Se sugieren dos métodos para la
realineación de territorios: uno emplea el criterio gerencial mientras que el
otro utiliza el t, de la etapa II, como medidas de la actividad en el
procedimiento de Hess-Samuels, que
realinea los métodos de ventas.
Etapa 4: Asignación de variables territoriales y comparación con objetivos.
Una vez que se completa la etapa 3, las
variables que se mantuvieron constantes durante la etapa 2 se pueden incorporar
dentro del análisis. Las variables del nivel territorial que cambiaron durante
el proceso de diseño del territorio, como la habilidad de la persona de ventas
y a la experiencia, se actualizan y calculan para cambiar la ecuación.
Etapa 5: Proyección, evaluación y control.
Los resultados de la etapa dos se pueden
utilizar para el plan de llamadas, en esencia, el modelo se puede emplear en
esta etapa como un punto de referencia externo para la comparación del
comportamiento. Grandes discrepancias entre el comportamiento actual y el
proyectado conducen a ajustes del modelo y/o retroalimentación del
comportamiento para la persona de ventas.
Vamos a poner un ejemplo del modelo que
desarrollaremos para un fabricante de un producto de consumo de precio alto con
una fuerza de ventas nacional de 100 personas, quienes hacen llamadas en primer
lugar a minoristas.
Grupos de condados se utilizaron como
unidades de control; la prueba comprendió 38 territorios de ventas y 232
unidades de control.
La forma completa de la función de
respuesta, se ajustó con datos históricos, todos los términos excepto uno
fueron significativos al nivel 0.05 y el 75% de variación en la respuesta de
ventas fue explicado.
Las aplicaciones de las varias etapas
del modelo nos llevan a la identificación de dos alternativas importantes:
1. Mediante la asignación
de la fuerza de ventas existente, la compañía puede esperar ver un aumento de $
831.000 (millones) en las ventas, una distribución mejorada de los ingresos y
una mejora de $ 119.000 (millones) en la
ganancia antes de impuestos asociada con una disminución en la tasa de
comisión.
2. Por expansión de la
fuerza de ventas de 38 a 42 personas de ventas; la firma puede esperar un
aumento total en las ventas de $ 1.400.000 (millones).
(Puntualiza la Doctora Zulma Bibiana Rojas Prieto,)…Este modelo es
una herramienta comprensible y útil para la dirección. Más que tratar las
decisiones sobre la fuerza de ventas parte por parte, trata el problema en
forma global (aunque en una manera interactiva, jerárquica.) Aunque no asegura
la optimización global, da un ejemplo práctico del valor de incorporar
interdependencias.
La flexibilidad del procedimiento de
modelización es su debilidad así como su fuerza, No está claro cuanta
normalización necesita este procedimiento en cualquier aplicación específica.
Cuán significativa debería ser el papel de la dirección en el ajuste y aplicación
del modelo.
Los vendedores estiman las ventas
esperadas en sus territorios para un determinado período. La sumatoria de los
estimados individuales conforma el pronóstico de la Empresa o de la División.
El inconveniente es la tendencia de los vendedores a hacer estimativos muy
conservadores que les facilite la obtención futura de comisiones y bonos.
Pero existen métodos más precisos aún
basados en campañas de medición de mercadeo o marketing como el Método Delfos (Delphi)
Donde se contratan expertos que hacen
pronósticos iniciales que la empresa promedia y les devuelve para refinar los
estimados individuales. El procedimiento puede repetirse varias veces hasta
cuando los expertos - trabajando por separado - lleguen a un consenso sobre los
pronósticos. Es un método de alta precisión.
También se puede utilizar el análisis de
Series de Tiempo donde se utilizan los datos históricos de ventas de la empresa
para descubrir tendencias de tipo estacional, cíclico y aleatorio o errático.
Es un método efectivo para productos de demanda razonablemente estable. Por
medio de los promedios móviles determinamos primero si hay presente un factor
estacional. Con un sistema de regresión lineal simple determinamos la línea de
tendencia de los datos para establecer si hay presente un factor cíclico. El
factor aleatorio estará presente si podemos atribuir un comportamiento errático
a las ventas debido a acontecimientos aleatorios no recurrentes.
También y en algunos casos puede ser muy
útil utilizar el Análisis de Regresión. Se trata de encontrar una relación
entre las ventas históricas (variable dependiente) y una o más variables
independientes, como población, ingreso per cápita o producto interno bruto
(PIB). Este método puede ser útil cuando se dispone de datos históricos que
cubren amplios períodos de tiempo. Es ineficaz para pronosticar las ventas de
nuevos productos.
Y por último la Prueba de Mercado donde se
pone un producto a disposición de los compradores en uno o varios territorios
de prueba. Luego se miden las compras y la respuesta del consumidor a
diferentes mezclas de mercadeo. Con base en esta información se proyectan las
ventas para unidades geográficas más grandes.
Es un sistema útil para pronosticar las
ventas de nuevos productos o las de productos existentes en nuevos territorios.
Estas pruebas son costosas en tiempo y dinero, además alertan a la competencia.
Como veréis el mundo del mercadeo y
ventas es más complejo de lo que la gran mayoría de empresarios creen. De ahí
que cambiar la formación de los mismos sobre esta materia se hace de obligado
cumplimiento sino quieren seguir jugando a la lotería con el futuro de su
empresa.
Redactor: Juan Carlos Prieto.
Contactos: Contacta con Laurentino Martín Villa
