La fuerte
competitividad de los mercados comerciales en los distintos espacios de los
países que componen el universo mercantil, ha influenciado significativamente
en cambios realizados en las funciones que hasta hoy se entendían de la mercadotecnia,
que no puede ser descuidada por las empresas y sobre todo, cuando la web por
medio de Internet tiene un gran incidencia en los nuevos y renovadores principios
de los mercados basado principalmente en los hábitos renovados de los
consumidores, obligando a que la gerencia las tome en cuenta como, no una
posibilidad, sino una realidad necesaria de incorporar en las estructuras de
las mismas estos nuevos gabinetes. Los distintos conocimientos que han surgido,
así como herramientas que de ellos se han derivado hace que aquellas compañías
que no las utilicen queden rápidamente descolgados de los mercados.
Así ha
surgido esta nueva vertiente del Marketing en Internet. El Marketing 3.0 surgió como respuesta ante varios factores: las
nuevas tecnologías, los problemas potenciales de la globalización y el interés
de los individuos por expresar su creatividad, sus valores y su espiritualidad.
El discurso de no se puede obligar por medio de la publicidad a cambiar las
decisiones de los consumidores ha quedado antigua a menos de tres años de su
consolidación en los mercados, como una realidad motivada por la entrada de las
nuevas tecnologías. Ahora es el adelantarse a lo que querrá y cómo lo querrá el
consumidor lo que prevalece como necesidad empresarial.
Nos
aportó hace años la Señora Castellanos, que el Marketing 1.0 se centraba
únicamente en el producto, con una comunicación unidireccional y en medios
tradicionales.
Más tarde
apareció lo que en muchos casos todavía no se ha entendido en la epidermis
productiva colombiana, el Marketing 2.0, teniendo este como eje al consumidor y
destacando la interacción. Pocas son las empresas que realmente en nuestro país
han llegado a utilizar una metodología profesional en su concepto, porque los
pocos que tomaron opciones en esa dirección, se limitaron a realizar páginas
web más o menos llamativas y paralelamente, apariciones en alguna o todas las
redes sociales al uso pero sin más evolución en el sentido de una estrategia de
mercadeo 2.0. Obviamente ante la falta de resultados tomaron como algo inútil este
fenómeno que ha convertido a pequeñas empresas caseras en grandes rivales de
megalómanas consolidadas en el tiempo. A estas alturas ya nadie lo niega en el
primer mundo al que obligadamente nos dirigimos.
El Marketing 3.0 toma en cuenta de manera
continua, en todo momento lo que piensa y requiere el consumidor para ofrecer
productos basados en los valores.
Al
respecto de lo hasta aquí comentado, algunos marketers, cuando hablan del nuevo
Marketing 3.0, se refieren a todo lo
asociado con lo denominado y ya famoso “Web
semántica”. Y seguramente te preguntarás: ¿Qué será eso de la Web Semántica? Para salir rápidamente de
dudas, es una forma de comunicación dotada de mayor significado. Se desarrolla de
una forma fácil y directa con tipos de lenguajes que permitirán encontrar
respuestas a preguntas de una forma también rápida y fácil. Su concepción está
dirigida a cómo debe estar organizada la información dentro de ella.
Se acabó
contar batallitas sobre que somos los mejores, nuestra misión, visión y otros discursos
que hasta ahora se hacían imprescindibles en la web, o eso nos hicieron creer, ahora debemos comunicar a nuestros
clientes y solucionar por medio de estas conversaciones y herramientas 3.0., cuáles son sus dudas o
necesidades ante la realidad que nos relaciona como empresa y consumidor o
viceversa.
Evidentemente
como todo lo nuevo que se emprende es un concepto que todavía está en evolución
y desarrollo, pero no olvidemos que todo lo que tenga que ver con la
computación y la web lo que antes implicaba años ahora son en realidad meses.
Por otro
lado, están quienes se refieren al Marketing
3.0 como un nuevo concepto de mercadotecnia basado en valores cuyo objetivo
es "hacer del mundo un mejor lugar para habitarlo". Estas palabras
como bien saben las personas que se empeñan en seguirme en el blog (Gracias) sino
de Philip Kotler recientemente en varias conferencias.
Pero en
el paso del marketing 2.0 al Marketing
3.0, existen profesionales que se refieren al recién aparecido como al Marketing
Personalizado. Sí claro, no se puede negar que todo el marketing producido a
partir de las aparición de internet busca llegar a sus consumidores con
información que les sea realmente interesante, y que por lo tanto agregue valor
aprovechando los avances tecnológicos que ya nos permiten identificar a través
de sus búsquedas, qué cosas le interesan a cada uno incluso antes de que lo
sepa el propio consumidor. Ya no es suficiente, por ejemplo, con enviar una comunicación dirigida con los datos de la persona y comentar que está personalizada solo por este motivo. Los técnicos en mercatecnia, cuando hablamos de Marketing 3.0 nos referimos a personalización, como el estudio individual del colectivo basado en la individualidad del cliente para detectar tendencias consumistas, pero no nos quedamos aquí, sabemos y creemos que podemos, hay que seguir yendo más allá. Desde M&R Strategy el marketing 3.0 es solo una pequeña punta del iceberg expresado como nueva tendencia, que se une a la serie de otros renovadores conceptos que están surgiendo en el mundo empresarial y que busca resaltar ahora, más que nunca, los valores que cualquier organización debe manejar, practicar y difundir.
En el marketing 3.0, los valores son los que
rigen el rumbo y la estrategia de los negocios, y se seguirán a partir de ahora
las propuestas que surjan cubran varios aspectos del consumidor, incluyendo sus
emociones.
Conceptos
que el nuevo gerente de este día, a esta hora y por supuesto de este año, debe
tener con obsesividad más que claros.
- No te
preocupes sólo por tus accionistas, sino interésate en todo tu entorno, es
decir, clientes, proveedores y colaboradores.
- Cuenta
con una política de puertas abiertas en las que estés listo para escuchar
propuestas, iniciativas y comentarios de quienes están involucrados. Lo que te
fue bien hace diez años normalmente ya no está vigente.
- Al
frente, tienes un director o colaborador que, además de no tener
estratosféricas pagas, deberían, están, enamorados de tu empresa, y por lo
tanto, tus empleados están enamorados de ti. (Auténtico líder)
- Las
compensaciones, prestaciones y la capacitación de sus empleados son mayores que
las de la competencia.
- Y
contrata personas apasionadas con su labor y por lo tanto con tus clientes.
No cabe
la menor duda de, que "hay que estar dispuestos a cambiar", "tu
empresa debe tener un sueño", "debe tener la capacidad de ver e
identificar qué está sucediendo en la sociedad, pensar cómo estos sucesos le
pueden afectar" y finalmente: "crear algo, innovar algo que ayude e
impacte positivamente a la sociedad". Seguir siempre la corriente a los
superiores sin más, no siempre, casi nunca, es síntoma de efectividad y
profesionalización.
Unir a
las empresas y clientes permite desarrollar productos acorde a las necesidades
de los consumidores.
En
definitiva y no son mis palabras sino las de Kotler, donde da a las empresas
ciertas recomendaciones para hacer frente a los cambios en sus consumidores y
sus mercados.
1.
Incluye a tus clientes en el proceso creativo. "Todas las firmas deberían abrirse
a sus compradores más entusiastas y ver qué ideas pueden aportar. “Eso es marketing 3.0".
2. Apoya
a tu comunidad. Las empresas deben mostrar su preocupación por el mundo.
"¿Se puede actuar como buen ciudadano y ser provechoso?" Si a Google,
Microsoft, Adidas entre otras compañías que se preocupan por su comunidad y
país superan a firmas similares que no le dan importancia a estos temas, por
qué no te va a funcionar a ti.
3.
Plantea varios escenarios para contingencias. "El problema hoy es que las
estrategias decaen en nuestro país muy fácilmente aunque sean buenas motivado
principalmente por los siguientes factores.
4. Quienes hacen las estrategias no conocen realmente los nuevos medios o tendencias, son “Charlatanes!
4. Quienes hacen las estrategias no conocen realmente los nuevos medios o tendencias, son “Charlatanes!
Esta
situación genera que las estrategias se vuelvan cada día más obsoletas en este
mundo tan cambiante y deben revisarse".
Para
anticipar los cambios sugerimos crear un "sistema anticipado de
alarmas" y la planificación de escenarios que preceda a la planeación
estratégica y a la planificación táctica a modo de reaccionar de forma rápida y
certera durante las contingencias. Quizá este sea otro motivo por el que en
Colombia no se consigan los logros que suceden en países cercanos. El
empresario o Gerente al desconfiar de todo y todos hace un seguimiento ferio de
cada una de las acciones, consiguiendo con esta actitud que al no saber pero
creer que todo lo que el piense está en lo correcto se debe realizar. Quiere
resultados ¡Ya!, sin planificación y hoja de ruta que le permita considerar los
tiempos de siembra y de recogida. Y por último no invierte lo necesario o recorta
los presupuestos si es que los planificaron, para apagar otros fuegos.
1.
Conoce a tu competencia. "Cada uno de vosotros en vuestras
compañías seguro que ha contratado que haya trabajado con un competidor grande.
Es importante conocer cómo la empresa es percibida por la competencia, ¿cuáles
son los puntos débiles y qué es lo que debe impulsar? Eso que tanta
desconfianza da sobre lo llamado y muy necesario “Estudio de tu mercado”
2.
Crea reglas al momento de consumir tecnología. Es necesario
desarrollar "sistemas de recomendación", en lo que se refiere a
tecnología, es decir, al momento de adquirir cualquier producto debemos generar
ciertas reglas como qué tipo de modelos, precios o características buscamos
para hacer menos compleja la elección. Y lo más importante, ¿Quién los va a
utilizar y para qué?
Si en
Colombia se han cometidos verdaderas infamias con los inversores ha sido sin
duda y principalmente, en el entorno de la tecnología informática, las redes y
la comunicación. Desde personas que secuestran literalmente los dominios de las
empresas para tener bajo el yugo de la amenza de ante un despido tener que
cambiar todo correo, web, marca, etc., hasta los supuestos informáticos que
dicen que son expertos en e-marketing y se limitan a realizar una pésima página
web y darte de alta en las principales redes sociales.
Pero los directivos también son expertos en bombardear su propios proyectos cuando los hay. Muchos son sino casi todos los que creen que un informático es una persona que hace de todo, páginas web, arregla los computadores, tira redes, arregla teléfonos y más. Realmente creen que en un taller serio se entiende como mecánico a una persona que repara motores, electricidad, tapicería, golpes en la chapa, etc. No creo que Nissan ni Ford entre otras prestigiosas empresas de la industria de la automoción piensen en esa dirección.
Pero para concretar además de rodearte o contratar a esperimentados profesionales que puedan demostrar su capacidad, conocimiento y eficacia en el sector, el marketing 3.0, es aquel que sabe realizar acciones que alineen los productos con el alma de la gente, en el que los compradores son capaces de enamorarse de sus marcas y no mirar a ninguna más. El marketing 3.0 trata de construir un lazo de confianza entre las marcas y las personas.
Es el "futuro".
Por lo
tanto y en esencia para cerrar este
reportaje, la visión desde M&R Strategy es que la visión del estratega de
nuestra época para los mercados más actuales. Son los que responden a la
demanda y estilos de vida que corresponden a los valores de la
"postmodernidad". Una demanda que exige de las firmas y de las marcas
un compromiso social para asegurar un mundo mejor y erradicar las calamidades
naturales y humanas, pero que a la vez se preocupa de dar a sus clientes la
seguridad en la marca por calidad y mimo.
Laurentino
Martín Villa.
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Hasta la
próxima