Para las grandes agencias
de publicidad
y centrales de medios, la
televisión abierta sigue siendo la principal herramienta cuando se trata de posicionar un producto. Para sus
grandes clientes, las compañías
AAA, los costos si bien son altos, al final el resultado en ventas lo compensa
con creces. Para ellas no hay problema. Muchos de los anunciantes de las televisoras son líderes en sus mercados y hasta participantes en industrias oligopólicas. Algunos, además, están explorando otras alternativas como los espacios en la televisión de paga, espectaculares, parabuses, vallas y hasta anuncios en el metro o autobuses que también son masivos.
Así, el problema con los altos costos de la publicidad aqueja con mayor fuerza a las pequeñas y medianas empresas que, simplemente, ya renunciaron a promocionar sus productos en las cadenas de televisión abierta.
¿Cómo puede una pyme que fabrica pastelillos y botanas competir con Bimbo, aunque sus productos sean de gran calidad? ¿Cómo puede una pyme que produce bebidas disputarle una décima de mercado a Coca-Cola? Difícil. La gente automáticamente habla de Internet, ¿Seguro?
El conflicto también afecta a los medios alternativos —por ejemplo Dish—, porque simplemente sin anunciantes no pueden construir historias de éxito o, al menos, el camino será más largo. Pero, siendo realistas, ¿cómo puede pensar una pyme en anunciarse si, en muchos casos, sus estructuras financieras apenas le son suficientes para mantener su operación del día a día?
Gran oportunidad para las cadenas de televisión de aprovecharse de todo un grupo de estratos y sectores comerciales con necesidad publicitaria. Es evidente que tienen que modificar comportamientos hasta ahora herméticos y comunes para casi todas las compañías televisivas.
Mi opinión pasa por generar su propia agencia publicitaria, con los apartados de marketing y ventas incluidas dentro del mismo gabinete. No es nuevo, y además pienso que no queda más remedio por mucho que tiembles muchos sectores que modificar esquemas.
Todo pasa por un concepto económico base, “Si no tengo dinero para publicitar no existo y si no existo no tengo dinero para publicitar”. Está claro que hay que buscar como en otros sectores acercamientos con cámaras de comercio, empresariales e instituciones financieras para impulsar estrategias contra cíclicas que permitan a este segmento de la economía —por cierto el más importante— impulsar campañas de sus productos y servicios que les permitan elevar la demanda. Una pyme, confieso como experimentado publicista, te obliga a romper paradigmas. Por supuesto que tendría que venir acompañado de un ajuste de tarifas y estudio de las parrillas. Pero aunque algunos no lo vean todavía, hay mucho que hacer y recorrer en la publicidad televisiva.
Tino Martín