¿Conocimiento… resulta que ahora cualquiera puede hacer Marketing? ¿Y qué va a pasar con el profesional, el que ha hecho una carrera?

 
El otro día estaba con un cliente italiano que ha tenido la idea de lanzar sus productos en Colombia como puente entre Europa y este edén de oportunidades comerciales en que se ha convertido Latinoamérica. Fueron muchos los temas que tocamos pero entre ellos se destacaron algunas preguntas que me gustaría compartir con vosotros.


¿El marketing 2.0 es aplicable solo a empresas digitales? ¿Es factible para empresas tradicionales?

Mi respuesta es que un marketing “conversador”, es decir, honesto, transparente, informal, interactivo y multicanal tiene cabida en cualquier tipo de empresa. Sin embargo, sí que es cierto que en algunas es “mucho” más fácil que en otras. 

Eso es innegable, pero no subestimemos la capacidad de los empresarios, incluso los más tradicionales, de cambiar posturas cuando alguien les demuestra que hay una oportunidad.
Alguien comentaba que con estos nuevos códigos se puede perder mucho tiempo para hacerte entender y a veces solo dispones de unos míseros minutos para explicar tu propuesta. No le falta razón, pero me sirve de coartada para recordar que: “solo se tiene desconfianza a lo que no se conoce o domina”. Pues eso… que nadie aspire a practicar un Marketing 2.0 “exprés”, con resultados fáciles y rápidos.

Aquí me permito remitir a la gente a que cumpla a conciencia con las que son para mí las cuatro palabras sagradas del buen Marketing: Empatía, Diferenciación, Coherencia y Simplicidad. Éstas son mis “cuatro PP”.

Si sabéis escuchar y observar con atención, si sois capaces de hurgar creativamente en el mercado para identificar dónde está vuestro espacio de diferenciación, si simplificáis las cosas para ayudar a los clientes a encontrar claridad dentro de tanta confusión y sobre todo, si sois coherentes haciendo todo esto, la cosa va a ir bien… ¡¡pero NO rápido… !!
Quizá este comentario también valga a las agencias que de la noche a la mañana son expertas en lo que no conocen, nadie conoce en todo caso intuye y siguen con sus discursos de siempre para vender lo que nunca han hecho. “Estáis tan verdes como el retoño que acaba de salir de la facultad”

¿El Marketing 2.0 es más caro o más barato que el tradicional?

Aquí hubo bastante debate. Me sorprendió que hubiera agencias que les comentaran, con buenos argumentos supongo, defendieran la idea de que el Marketing 2.0 es “mucho más caro”. Para mí es todo lo contrario porque creo que este (nuevo) marketing se basa mucho más en la creatividad y el ingenio que en la inversión en publicidad. Por otra parte, las herramientas 2.0 son libres baratas o gratuitas, así como los espacios de participación donde puedes hacer fluir tus mensajes.
Para las agencias publicitarias “de toda la vida”, las que ya tienen un know-how o una “tecnología” de la comunicación muy "rodada", es posible que el Marketing 2.0 les parezca más caro porque plantea una severa discontinuidad en el aprendizaje. Es más caro pero por el tiempo de adaptación que exige a las nuevas reglas o por intereses económicos o de mercado quizá.  De todos modos, te paso la pregunta, ¿Qué piensas tú?  ¿Es más caro? ¿Más barato?

¿Qué pasa si esos espacios libres y abiertos son mal utilizados, y un competidor habla mal de tu empresa solo para hacerte daño?

Esta pregunta es recurrente y legítima. Es lógico que nos asusten estos espacios “sin control”. Pero piensa que el propio concepto de viralidad ahora tan buscado y deseado, puede ser el que genere ese efecto en el mensaje. Estamos demasiado acostumbrados a poner “cortafuegos” en todo lo que hacemos, así que es normal que nos aterre la posibilidad de que un competidor, o un cliente despechado, hable mal públicamente de nosotros. No quiero pensar si es tu propia campaña mal dirigida en la red la que lo consigue.
Mi respuesta aquí se resume en varias recomendaciones:
  • Da por hecho de que tarde o temprano sucederá que entremos en la inercia del ataque como posicionamiento de la marca rival. ¡Tampoco es algo nuevo! Seguro que van a hablar mal de ti de una forma directa o ingeniosa. Prepárate para ver opiniones negativas, y asúmelo con naturalidad.
  • Si esas opiniones negativas son legítimas porque son el resultado de hacer cosas mal, ¡Bueno deportividad ante todo! ¡Bienvenida sean!! porque te servirán para tomar cartas en el asunto. Antes las ocultabas, y así estabas de acomodado, pero hoy salen a la luz, de modo que te sirven para ponerte las pilas. Cuantos descarados han vivido de este entorno a base de camuflar y ocultar sus fracasos de todo índole, marketing, publicidad, ¿sigo? ¡No! para qué. lo sabemos todos.
  • Si esas opiniones son injustas, y un acto de mala fe, entonces puedes hacer varias cosas:
  • a) Contraatacar con una campaña más inteligente, creativa, veraz y creíble,
  • b) Convertir la crítica en una oportunidad, para demostrar tu intención humana de cambio y superación demostrando así la excelencia de tu empresa,
  • c) Movilizar a tus fans y fanáticos a que publiquen también sus opiniones positivas para “compensar” o anular el peso relativo de los testimonios ¿falsos? Entre muchas más posibilidades. De ahí la importancia de conseguir tenerles.
A mí me gusta especialmente la posibilidad que te dan las críticas en el entorno 2.0  (sean justas o no) de transformarlas en un acto de compromiso con tus seguidores. ¿He hecho algo mal? Pues te compenso con algo que te deje un buen sabor. Y si solo persiguen el mal, y tú haces las cosas bien, ya verás que habrá otros usuarios contentos que se ocupen de desenmascarar al falso intruso. Solo hay que seguir los consejos ya dados en estos artículos. No lo dudes.

En resumen, no te alarmes con la publicación de un mensaje alarmista o muy negativo. Conviértelo en una oportunidad y ten paciencia, que tus clientes satisfechos saldrán en tu defensa.
¿Con el ascenso del amateur, desconocido o novato, y la democratización del conocimiento… resulta que ahora cualquiera puede hacer Marketing? ¿Y qué va a pasar con el profesional del profesional, el que ha hecho una carrera? 



 
La misma preocupación de fotógrafos, diseñadores, periodistas... e incluso, ¡¡Políticos!! (Aunque éstos últimos pueden estar, por el momento, más confiados, pero todo llegará). ¡Esto de internet es una leche!




En este sentido suelo decir que me gusta más la gente que ha llegado al Marketing 2.0 “de casualidad”, con un claro “enfoque de usuario”, y teniendo una formación más multidisciplinar, que aquellos que son “expertos” y han crecido siempre dentro de la disciplina llamemos "convencional".
A mí realmente en el 2.0 global me da miedo la especialización en algo que no se conoce y no se puede parametrar como es el universo de la red y de cada individuo que navega, vive, siente y se desempeña. La “visión de usuario”, y la empatía natural, que tienen los outsiders es más efectiva que las teorías y reglas enlatadas que se imparten en las Escuelas de Negocio. Falta en los “marketinianos” profesionales (con perdón de la palabra o a la palabra) más espíritu crítico y un abordaje menos técnico y más humano del desafío del mercado. ¿Realmente conocen el nuevo entorno?

Yendo al grano. Pienso, ciertamente, que un buen Marketing 2.0 lo puede practicar cualquiera que sea empático, inquieto, curioso y se ponga a estudiar y aprender. Internet ofrece el conocimiento que se necesita. No hay que hacer una carrera obligatoriamente para eso, y más si no hay profesores con conocimiento para enseñar lo que nadie sabe, por lo tanto no quiero ni hacen falta “certificaciones”, ni títulos para defender la profesión del futuro.  Con el conocimiento, la práctica y el cúmulo de resultados y fracasos en el tiempo todo volverá a su sitio, pero ahora ganas de defender lo indefendible. Siempre queda la posibilidad de enseñar la historia del marketing.

Esta es una pregunta a las compañías, ¿Estáis buscando vuestros especialistas 2.0 en el lugar idóneo? O ¿Vais a mantener las cosas como están mucho más tiempo?
¿"Miedo al “intrusismo”? Bueno, puede ser una de las posturas, la más negativa. Yo recomiendo ver la “botella medio llena”, y convertir esto en una oportunidad para re-aprender. Si las barreras a la entrada en la profesión han descendido drásticamente, entonces ponte las pilas y encuentra tu valor añadido, algo que te haga diferente, pero por favor, no apeles a los rancios corporativismos que matan la innovación. Recordar, tradicionalmente hemos sido la vanguardia de la creatividad y lo posmoderno, ahora...  ¡A aguatar el chaparrón!

Saludos